El investigador y COO de Centria Group analizó ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) transforma la presencia digital de las empresas panameñas y en qué se diferencia del SEO tradicional
Durante el mes de junio de 2026, Néstor Romero impartió una serie de clases magistrales en la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, dentro de la línea de innovación y marketing que caracteriza al programa. Las sesiones abordaron uno de los cambios más profundos que atraviesa el marketing digital contemporáneo: el paso de la búsqueda tradicional a los asistentes de inteligencia artificial y sus consecuencias directas para las empresas del país.
El eje de las sesiones fue la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial— y su contraste con el posicionamiento en buscadores (SEO) que ha dominado el marketing digital durante las últimas dos décadas.
«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que cada empresa panameña debería hacerse es sencilla y a la vez inquietante: ¿aparezco yo en esa respuesta?», planteó Néstor Romero al inicio de la primera sesión.
Del clic a la presencia: cómo evoluciona la realidad de la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero señaló que el SEO y el GEO operan bajo lógicas distintas. El SEO se centra en lograr visibilidad y atraer clics dentro de un listado de resultados: sus métricas clave abarcan impresiones, posición y clics, y el usuario escoge entre varios enlaces ofrecidos. El GEO, en contraste, pretende que el contenido de una marca sea mencionado, citado o integrado en una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su indicador principal deja de ser el clic y pasa a ser la citación y la relevancia dentro de esa única respuesta. La diferencia, remarcó, trasciende lo técnico y se convierte en una cuestión estratégica, pues transforma la noción misma de visibilidad: se deja de competir por un lugar en una lista para disputarse presencia en una sola respuesta.
«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.
Néstor Romero expuso el fenómeno recurriendo a sectores bien conocidos por el entorno empresarial de Panamá —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, y animó a los asistentes a examinar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, así como a entender por qué una marca sólida en Google puede volverse inesperadamente imperceptible ante un asistente generativo.
«He visto marcas líderes en su sector, con un SEO impecable, que simplemente no aparecen cuando la inteligencia artificial responde. Y he visto competidores más pequeños colarse en esas respuestas. La IA está reordenando la visibilidad, y ese reordenamiento es una oportunidad enorme para quien lo entienda a tiempo», afirmó.
De la práctica a la ciencia: la brecha que el equipo examina
Las clases lograron vincular la práctica profesional con la línea de investigación que Néstor Romero impulsa desde Centria Group. El equipo llevó a cabo una revisión de alcance (scoping review) acerca de cómo se evalúa la visibilidad de marca en motores generativos, un estudio que actualmente está siendo evaluado por pares en una reconocida revista científica de Centroamérica.
«Al plantearse, como investigador, de qué manera evaluar con precisión esta reciente visibilidad, surge una verdad incómoda: aún no contamos con una herramienta respaldada científicamente que lo permita. Existen numerosas métricas y diversos paneles comerciales, pero falta el paso crucial de probar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que afirman medir. Ese es el vacío en el que estamos centrando nuestro trabajo», señaló Néstor Romero ante los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de gran importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema sigue resultando invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde todo el ámbito hispanohablante existe la posibilidad de dejar de ser meros espectadores de esta transformación, para estudiarla y establecer parámetros. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Forjar líderes capaces de desenvolverse en un entorno en constante transformación
Las clases magistrales se enmarcan en la vocación del MBA de QLU de combinar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos capaces de anticiparse a las transformaciones del entorno. Para Néstor Romero, formar a los futuros líderes empresariales panameños en estas competencias es una prioridad estratégica.
«Mi propósito con estos estudiantes no es que retengan una herramienta que en un año será distinta, sino que se marchen con una idea fija: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué dirá sobre mi empresa? Quien logre responder y tomar decisiones a partir de esa cuestión será quien marque el rumbo de su mercado en la próxima década», concluyó.
Acerca del programa MBA ofrecido por Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University es un programa orientado a la innovación y el liderazgo adaptable, que combina los fundamentos de la gestión empresarial con un fuerte énfasis en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Impartido en Ciudad de Panamá en modalidades presencial, semipresencial y online, integra diplomados de educación ejecutiva —entre ellos, Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— y certificaciones especializadas como la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU cuenta con acreditación institucional del Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países. Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimientos entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero encabeza la ejecución de destacados proyectos tecnológicos en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que refuerza la posición de Centria Group como referente en innovación orientada a empresas e instituciones.
